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Victoria Ernst6.11.202510 min read

Sprache, die verkauft.

Sprache im Vertrieb: Wie das LAB Profile® Abschlüsse erleichtert

11:14

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Wie das Language & Behavior Profile (LAB Profile®) Vertriebsteams hilft, Muster zur Kaufentscheidung zu erkennen und gezielt zu nutzen

Oft scheitern Abschlüsse an Sprache, die an Motiven und Entscheidungslogik der Kundinnen und Kunden vorbeigeht. Dieser Artikel zeigt, wie das LAB Profile Kommunikationsmuster erkennt und Gespräche auf die Denkweise des Gegenübers ausrichtet. Sie sehen, wie kleine Wortwechsel große Wirkung entfalten und wie sich der Ansatz reibungslos in bestehende Sales-Trainings integrieren lässt.

Inhaltsverzeichnis

Was macht das LAB Profile besonders
Sprachmuster und Kaufmotive erkennen
Die Anwendung des LAB Profiles in 5 Schritten
Nutzen für Teams und Unternehmen
Fazit: Präzise Sprache als Wettbewerbsvorteil
FAQ

Defintion

Was macht das LAB Profile besonders?

Im Vertrieb entscheidet Sprache über den Verlauf eines Gesprächs. Viele Teams investieren in lange Argumentationsleitfäden und Sales-Präsentationen. Das Ergebnis: Nicken, Höflichkeit, kein Abschluss. Relevanz entsteht erst, wenn klar ist, wie das Gegenüber denkt, entscheidet und reagiert.

Das LAB Profile (Language & Behavior Profile) macht unbewusste Sprachmuster sichtbar und damit steuerbar. Es zeigt, welche Worte, Formulierungen und Argumentationslogiken wirken und welche nicht. Im Training lernen Teilnehmende, Kaufmotive früh zu erkennen, Gesprächsstrategien je Kundentyp anzupassen, sprachliche Trigger gezielt zu setzen, Einwände typgerecht zu behandeln und Abschlüsse zu erleichtern.

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Führende B2B-Sales-Organisationen steigern Wirksamkeit durch echte Personalisierung. Eine McKinsey-Studie (2023) zeigt, dass B2B-Kunden zunehmend sensibel darauf reagieren, ob Anbieter ihre Situation und Entscheidungslogik wirklich verstehen. Fehlende Relevanz in der Ansprache führt häufig zu Kaufzurückhaltung oder Anbieterwechsel. Auch die Harvard Business Review (2018) betont, dass Wortwahl und sprachliche Präzision in Kundenkommunikation entscheidend dafür sind, ob Botschaften als glaubwürdig und passgenau wahrgenommen werden. Kundenzentrierte Sprache wirkt also direkt auf Pipeline, Conversion und Loyalität.

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Sprachmuster und Kaufmotive erkennen

Kundinnen und Kunden senden in jedem Gespräch feine Signale: Wortwahl, Betonung, Beispiele, sogar Pausen. Das LAB Profile macht diese Muster sichtbar. Entscheidend beim Zuhören ist wie das Gesagte formuliert ist. Das Ziel ist, die Aufmerksamkeit für unbewusste Sprachmuster zu schärfen und die Ansprache passend auszurichten.

Im Vertrieb betrachtet das LAB Profile vier zentrale Sprach- und Motivationsmuster. In der Praxis sind neben Richtung der Motivation und Quelle der Motivation häufig auch Optionen vs. Prozeduren (kreativ vs. strukturiert) sowie Proaktiv vs. Reaktiv relevant.

In diesem Abschnitt vertiefen wir die ersten beiden Muster. Sie erhalten klare Erkennungsmerkmale, die Wirkung im Gespräch, typische Reibungen und konkrete Umschalt-Formulierungen.

Richtung der Motivation: Hin-zu vs. Weg-von

So identifizieren Sie die Richtung:
Achten Sie auf die Wortfelder, die Kundinnen spontan verwenden.

• Hin-zu klingt nach Ziel und Zugewinn: erreichen, gewinnen, aufbauen, steigern, sicherstellen, nutzen, wachsen.
• Weg-von klingt nach Risiko und Schutz: vermeiden, reduzieren, verhindern, absichern, Risiken minimieren, ausräumen.

Warum das relevant ist:
Das Gehirn filtert Aussagen nach Passung zur inneren Zielrichtung.

• Hin-zu hört Chancen, Nutzen, Wachstum.
• Weg-von hört Risiken, Absicherung, Stabilität.

Wenn Ihre Sprache quer dazu liegt, entsteht Misstrauen. Menschen wollen die eigene Zielrichtung gespiegelt hören.

Typische Reibung (Keynote-Beispiel)

Sie sind Hin-zu. Ihr Kunde ist Weg-von.
Sie sagen: „Damit erreichen Sie 20 % mehr Effizienz.“
Kunde denkt: „Sprechen die auch über Risiken? Wird hier schöngeredet?“ → Vertrauen sinkt.

So schalten Sie um (auch wenn Sie selbst Hin-zu sind)

Signal hören: Weg-von-Wortfelder wie vermeiden, reduzieren, verhindern, absichern.
Zuerst spiegeln, dann sichern: „Verstanden. Wir verhindern Ausfälle mit A, reduzieren das Rest-Risiko mit B und sichern den Betrieb über C.“
Belegen: belastbare Nachweise, SLAs, Fallback-Szenarien, Referenzen.

Mini-Dialog

Kunde (Weg-von): „Wir wollen Ausfallzeiten vermeiden.“
Antwort: „Gern. Wir verhindern Downtime mit [SLA], reduzieren das Rest-Risiko mit [Monitoring] und sichern die Wiederanlaufzeit über [Fallback]. Hier drei Referenzen.“

Quelle der Motivation: Internal vs. External

So prüfen Sie die Quelle der Gewissheit:

Stellen Sie eine klare Orientierungsfrage: „Woran machen Sie fest, dass es gut läuft?“ Achten Sie dann auf die Art der Antwort.

• Internal: „Ich weiß das selbst.“ Hinweise auf eigene Maßstäbe, Autonomie, gelebte Kompetenz.
• External: „Wenn Kunden/der Chef zufrieden sind; KPIs stimmen.“ Hinweise auf Belege, Benchmarks, Autoritäten.

Warum das relevant ist:
Menschen entscheiden entlang ihrer Quelle der Gewissheit.

• Internal will selbst prüfen, selbst entscheiden.
• External will Nachweise, Standards und Dritte hören.

Wenn die Quelle nicht passt, entsteht Reaktanz.

Typische Reibung:

Sie sind External (lieben Zahlen, Zertifikate). Ihr Kunde ist Internal.
Sie sagen: „Gartner nennt uns Leader, 98 % Zufriedenheit.“
Kunde denkt: „Das sagt mir nichts. Ich entscheide nach meiner Erfahrung.“ → Blockade.

So schalten Sie um (auch wenn Sie selbst External sind)
Signal hören: Formulierungen wie „ich merke das“, „für mich passt es“, „ich sehe das im Alltag“.
Autonomie anbieten: Wahl und Testumgebung geben: „Sie entscheiden. Zwei Varianten stehen bereit. Möchten Sie den Testzugang oder starten wir mit der Pilot-Checkliste?“
Rahmen geben: kurz erklären, dann Fragen, die die eigene Prüfung erleichtern (z. B. „Welche Kriterien sind für Sie ausschlaggebend?“).

Mini-Dialog:

Kunde (Internal): „Ich merke im Alltag, ob das funktioniert.“
Antwort: „Verstehe. Sie entscheiden. Wir stellen Ihnen heute zwei Varianten bereit. Nach einer Woche ziehen Sie Ihr Fazit. Ich richte mich nach Ihrem Kriterienkatalog.“

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Die Anwendung des LAB Profiles in 5 Schritten

Das LAB Profile schärft jede Phase des Sales-Prozesses, vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. So setzen Sie es wirksam ein:

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Tipps:

1. Startphase: Zuhören, bevor das Gespräch beginnt

E-Mails, Briefings und Ausschreibungen zeigen bereits die Denklogik der Kundschaft. Achten Sie gezielt auf Formulierungen: Steht Detailtiefe oder das Big Picture im Vordergrund? Wirkt die Entscheidungskultur schnell oder vorsichtig? Diese Spurensignale helfen, Argumente passgenau vorzubereiten und spätere Gespräche zu beschleunigen.

2. Bedarfsklärung: Sprache als Diagnosetool

Stellen Sie Fragen so, dass Resonanz entsteht und spiegeln Sie die Begriffe Ihrer Gesprächspartner. Die folgenden Leitfragen machen Muster sichtbar:

„Warum ist Ihnen [Kriterium] wichtig?“ → zeigt Hin-zu/Weg-von (gern dreimal nachfassen).
„Woran machen Sie fest, dass es gut läuft?“ → zeigt Internal/External.
„Wie sind Sie üblicherweise vorgegangen?“ → zeigt Optionen/Prozeduren.
„Wie unterscheidet sich dieses Jahr vom letzten?“ → zeigt Vergleichslogik.

Beispiel-Formulierungen (ein Do ein Don’t):

Wirksam: „Sie möchten vermeiden … – dafür schlagen wir … vor.“ (spiegelt die Richtung)
Irritierend: Hin-zu-Kunden mit „Vermeidung“ konfrontieren; Weg-von-Kunden mit „Chancen“ überfrachten (kreuzt die innere Richtung)

3. Präsentation: Argumente typgerecht formulieren

Strukturieren Sie Botschaften in der Sprache des Gegenübers. So docken Inhalte präzise an. Sie überzeugen nicht durch Lautstärke, sondern durch Passung, d.h. Nutzen für Hin-zu, Sicherheit für Weg-von; Prüfoptionen für Internal, Belege und Benchmarks für External.

4. Verhandlung und Abschluss: Vertrauen sichern

Erkennen Sie Antriebe wie Autonomie, Teamorientierung oder Bedürfnis nach Kontrolle. Greifen Sie Einwände auf, ohne sie zu verstärken. Die Taktik wechselt von Push zu Fit, d.h. Bedingungen klären, Risiken absichern, Wahlräume bieten und damit Entscheidungsreife fördern.

5. Nachbereitung: Feedback verstehen und nutzen

Wortwahl in Feedbacks und Folgekommunikation zeigt Zufriedenheit und künftige Treiber. Sammeln Sie diese Signale systematisch, leiten Sie Lernpunkte ab und entwickeln Sie Ihre Sprache iterativ im Team und über alle Touchpoints weiter.

So wird das LAB Profile zum präzisen Werkzeug. Es strukturiert Gespräche, ohne zu standardisieren und stärkt echte Kundenzentrierung.

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Nutzen für Teams und Unternehmen

Der Mehrwert des LAB Profile besteht darin, durch Sprache die Denk- und Entscheidungslogik von Kundinnen zu offenbaren. Dadurch steigen Relevanz und Vertrauen und damit die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Eine herstellerseitig dokumentierte Fallstudie beschreibt, wie ein Fondsanbieter mithilfe von LAB-Profile-Interviews die zentralen Motivationsmuster seines Zielpublikums identifizierte. Auf Basis dieser Erkenntnisse wurden Website-Texte, Präsentationsinhalte und Gesprächsleitfäden angepasst. Das Ergebnis war eine um 50 Prozent höhere Abschlussrate im Vergleich zur Ausgangssituation.

Für Vertriebsteams bedeutet diese Methode, dass Gesprächsführung gezielter und wirksamer wird. Argumente und Formulierungen knüpfen direkt an die tatsächlichen Kaufmotive der Kundinnen an, anstatt sich auf allgemeine Nutzenversprechen zu stützen. In Verhandlungsphasen lassen sich Einwände typgerecht einordnen und adressieren, was zu stabileren Dialogen führt. Gleichzeitig verkürzen sich Entscheidungszyklen, weil die Kommunikation auf Resonanz angelegt ist und weniger Schleifen in Präsentation und Follow-up entstehen. Teams profitieren darüber hinaus von einer gemeinsamen Sprache im Vertrieb, da das LAB Profile als Trainingsansatz einheitliche Denk- und Kommunikationsmuster fördert.

Die Essenz

Fazit:

Präzise Sprache als Wettbewerbsvorteil

Erfolgreiche Vertriebsarbeit beginnt mit dem Verständnis dafür, wie Menschen denken und entscheiden. Das LAB Profile übersetzt dieses Verständnis in konkrete Gesprächsführung und macht sichtbar, welche Worte Wirkung entfalten, nicht, weil sie besonders kreativ sind, sondern weil sie zur inneren Logik des Gegenübers passen.

In austauschbaren Märkten wird Sprache zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal. Sie bestimmt, ob ein Angebot gehört, verstanden und als relevant wahrgenommen wird. Das LAB Profile bietet dafür ein methodisches Fundament, das hilft, Kunden präziser anzusprechen, Vertrauen aufzubauen und erfolgreiche Dialoge zu führen.
Damit wird Kommunikation im Vertrieb zu einer strategischen, trainierbaren und messbaren Kompetenz mit unmittelbar wirksamen Ergebnis.

Wenn Sie neugierig sind, wie das für Sie oder Ihr Team im Arbeitsalltag konkret aussehen kann:

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Die Essenz

Quellen:

Harvard Business Review (2018)
The Words and Phrases to Use — and to Avoid When Talking to Customers.
Harvard Business Publishing, Boston.
https://hbr.org/2018/10/the-words-and-phrases-to-use-and-to-avoid-when-talking-to-customers
McKinsey & Company (2023)
The Future of B2B Sales: The Big Reframe.
McKinsey & Company, New York.
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/future-of-b2b-sales-the-big-reframe
McKinsey & Company (2021)
Growth, Marketing & Sales: The Value of getting personalization right-or wrong- is multiplying
McKinsey Global Publishing, New York.
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
Wordsthatchangeminds.com (Herstellerseite des LAB Profile, 2024)
What is the LAB Profile? – Fallstudie: Mutual Fund Company increased closing ratio by 50 percent using LAB Profile-based communication adjustments.
https://wordsthatchangeminds.com/what-is-lab-profile/

Unsere Autorin

Über die Autorin:

Victoria Ernst ist Klinische Psychologin (M. Sc.), zertifizierter systemischer Personal- & Business-Coach (ECA & QSA) und Marketing-Managerin bei Next Action Partners. Mit ihrer psychologischen Expertise und ihrem praxisnahen Coaching-Ansatz unterstützt sie Menschen dabei, Herausforderungen souverän zu meistern und persönliche sowie berufliche Entwicklung gezielt und lösungsorientiert voranzutreiben.

FAQ

Was unterscheidet das LAB Profile von klassischen Kommunikationstrainings?

Das LAB Profile arbeitet nicht mit pauschalen Gesprächstechniken, sondern mit der Sprache, die Menschen tatsächlich verwenden. Es zeigt, welche Worte Hinweise auf Denk- und Entscheidungsmuster geben. Dadurch entsteht ein direkter Zugang zu den Motiven und Prioritäten des Gegenübers. Während viele Kommunikationstrainings auf allgemeine Wirkung oder Körpersprache fokussieren, richtet das LAB Profile den Blick auf die Struktur der Sprache und damit auf das, was im Gespräch oft unbewusst steuert, wie Entscheidungen fallen.

Wie schnell zeigt sich Wirkung im Vertriebsalltag?

Erste Effekte treten meist schon nach wenigen Wochen auf, weil kleine sprachliche Anpassungen sofort Resonanz erzeugen. Teilnehmende berichten, dass Gespräche klarer verlaufen, Kunden häufiger nachfragen und Angebote zielgerichteter wirken. Die nachhaltige Wirkung entsteht, wenn Teams das Gelernte regelmäßig anwenden und gemeinsam reflektieren.

Für wen eignet sich das LAB Profile besonders?

Das Modell ist für alle sinnvoll, die mit Menschen in Entscheidungssituationen arbeiten, besonders für Fach- und Führungskräfte im Vertrieb, im Key Account Management und in der Beratung. Es unterstützt dort, wo Verständnis, Vertrauen und präzise Kommunikation über den Erfolg eines Projekts entscheiden.

Kann das LAB Profile-Training in bestehende Entwicklungsprogramme integriert werden?

Ja, das ist problemlos möglich. Das LAB Profile lässt sich als eigenständiges Training durchführen oder in bestehende Programme für Kommunikation, Sales oder Leadership integrieren. Viele Unternehmen nutzen es als Ergänzung zu bestehenden Methoden, weil es vorhandene Ansätze präzisiert und eine gemeinsame Sprache schafft, die in allen Abteilungen verstanden wird.